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小米、暴風“分食”樂視，互聯網電視能否走出補貼時代？
9月份對於樂視電視而言，原本應該是最為重要的一個月份，但是結果卻格外“低調”與“淒涼”。隨著9月大促落下帷幕，互聯網電視的格局也已經被改寫。
對於傢電行業來講，素有“金九銀十”的說法。自從2012年樂視首次發起“919樂迷節”，在國內彩電業掀起瞭波瀾，此後“919”一直是中國彩電行業的促銷狂歡節日。作為樂視發起電商節，放眼全年促銷周期來看，僅次於阿裡的“雙11”、京東的“618”，算得上是由企業發起的、影響全行業的第三大電商購物節。
然而，今年的9月份，彩電行業的大促中樂視不再是主角。
資金困局引發連鎖反應
在整個9月份，所有彩電企業打得火熱的時候，樂視幾乎沒有聲音發出。唯一外界能聽到的是，9月12日新樂視宣佈推出“919超級電視日”，以替代此前主打“買會員送硬件”的樂迷電商節。
當時樂視網CEO梁軍表示，“新919”是新樂視嘗試改變的重要一步，未來新樂視將和LePar一起轉型互聯網新零售。沒有瞭大幅補貼的“新樂視”和“新919”，新聞稿發佈之後，市場上沒有掀起任何波瀾。
易觀分析師朱大林告訴懂懂筆記，樂視今年之所以低調，還是資金困局引起的一連串問題，“上遊供應商都知道樂視的資金狀況，沒有人賒賬給它，所以處於沒貨可賣的狀態。”
另一位電視行業資深人士告訴懂懂筆記，資金緊缺今年引發瞭一系列問題，比如渠道商對樂視失去信心，上半年開始已經有大量的渠道轉投其他品牌。另外資金缺乏導致樂視網不再購買獨傢內容，同時分銷自制節目，那麼樂視網已經不再有自己的特色，對用戶影響較大。“樂視視頻內容的匱乏，導至瞭用戶流失。”朱大林告訴懂懂筆記。
（圖為易觀數據顯示，樂視視頻活躍用戶持續下降）
同時，因為資金困局，樂視今年也沒有再搞高額度的補貼政策，沒有做大規模市場營銷，對用戶購買的吸引力自然就下降瞭。
記得去年的“919樂迷電商節”，樂視聯合江蘇衛視做瞭一場盛大的直播，邀請瞭眾多一眾明星到場，創造瞭一個小記錄：15小時賣出57.6萬臺電視。
今年的919，新樂視隻有9月12日的一場發佈，之後再也看不到下文。至於銷量，有業內人士告訴懂懂筆記，整個9月，樂視線上銷量應該隻有5萬臺左右，而線下的情況更不樂觀。
資金導致一連串的問題，無貨可賣，沒有市場營銷，無力補貼用戶，沒有好的內容可看，供應商觀望，渠道商反水，多米諾骨牌連鎖反應造成瞭樂視電視的局面極不樂觀。
按照以往的常理，節假日促銷樂視一定是互聯網品牌電視裡的第一名，而且是遙遙領先，但是今年這種情況一去不返。
僅以“919”這一周銷量來看，根據奧維雲網《AVC彩電-整體電視線上零售市場監測周度數據報告 》顯示，2017年第39周（9月18日至9月24日）的情況，樂視銷量已經不在前十，銷售額勉強擠進前十，境況可謂一葉知秋。
事實上，今年以來樂視電視的出貨量一直處於下滑當中。懂懂筆記通過中怡康數據得悉，樂視電視1月至7月銷量占比同比下降超過50%；“今年618”電商大促期間銷售額同比去年下滑瞭57%，今年919原本應該是自己的主場，但又是完敗。
樂視退位，小米暴風“搶食”份額
在樂視電視如此大幅下滑的同時，一個巨大的市場空間顯露出來。“樂視資金問題產生瞭很大的影響，原來節假日的大促其銷量都排第一，但是現在反而給瞭小米、暴風一定的縫隙搶占市場。”朱大林指出。
樂視電視退席，留出來的市場空間對其他廠商無疑是一個絕佳的時機。我們回顧一下智能手機市場，在2015、2016年，三星在中國高端市場快速下滑，當時小米勢頭正猛，但因為沒有高端產品推出，沒有搶到這塊蛋糕。
機遇留給瞭華為。因為銷量上升勢頭很猛，當時華為Mate系列和P系列正好可以替補三星的高端產品，所以三星留下的大部分高端、商務市場，都被華為悉數收入囊中。這次契機，也奠定瞭之後兩年華為手機的持續爆發式增長。
樂視電視給市場留出瞭一個多大的縫隙？從目前的數據來看，小米和暴風都是受益者。根據奧維雲網第39周（9月18日至9月24日）的銷售監測來看，前十的榜單上隻有兩個互聯網品牌電視，一傢是小米，另一傢就是暴風。
小米電視恰好在上半年推出瞭極具競爭力的4A系列。根據中怡康數據顯示，2017年1-7月小米電視線上銷量同比大漲91.2%，漲勢迅猛。而在9月份這個促銷節期間，京東、天貓、蘇寧等幾大主流平臺上小米電視銷量都排名第一。
而暴風TV增量也極為明顯。2015年7月才宣佈成立的暴風電視是互聯網領域新軍，在今年4月上調電視價格之後暴風依然保持非常強勁的增長。
從數據來分析，在9月6日至10月9日持續33天的“風迷節”活動中，其日均銷售訂單約3636臺，線上線下渠道總訂單達到12萬臺，銷售額突破瞭2.2億元。在前不久采訪馮鑫的時候，馮鑫曾向懂懂筆記透露：今年暴風電視的總銷量會超過100萬臺。從風迷節的數據來看，這個“金九銀十”期間暴風無疑也是搶食樂視份額的重要玩傢。
其實，今天國內互聯網品牌電視整體正在遭遇退潮期，不僅樂視，很多品牌的市場“聲量”都在降低。比如酷開電視，線上銷量同比下降47.1%；再比如去年巨資投入市場營銷的微鯨，今年的市場動作也小瞭很多，在各個促銷節上身影並不活躍。
上述業內人士告訴懂懂筆記一個現狀，小米和暴風的電視產品都是互聯網品牌（同時又是知名互聯網企業），他們在向電視這個產品品類延伸的時候，品牌的勢能可以延續。而其他互聯網電視品牌，既不是傳統電視品牌，也不是知名的互聯網品牌，過去兩年的銷量完全依賴品牌投入做為支撐，是在生生打出一個新品牌來。從市場規律來看，這種打法很難長久，所以行業感覺今年互聯網電視品牌在退潮。
業界普遍觀點認為，今年國內互聯網品牌電視到瞭洗牌期。
小米電視被樂視壓著打瞭幾年，2017年終於迎來翻身的機遇。小米電視的打法今年比較彪悍，活動不斷，而且新品非常接地氣，可以說是在互聯網品牌中一騎絕塵，一掃前幾年樂視帶給它的陰霾。
另一支不可忽視的力量就是暴風TV。今年，暴風一直在強化人工智能電視的概念，開辟出瞭一個新的賽道，並在這條賽道上持續強化自己的領先優勢。
互聯網電視的新變局
變化的內因不僅僅是互聯網電視市場份額的此消彼漲，而是更深層次的格局之變。
首先，互聯網品牌電視正在走出補貼時代。可以說，樂視是互聯網電視這個品類的開創者，但同時也開創瞭補貼（硬件免費）的新打法。以往樂視的促銷都是以會員補貼、硬件捆綁的方式，在行業內被稱為“雙虧”：以捆綁定價的方式，硬件和會員兩項業務都是虧損的。樂視電視的產品不錯，但真正讓樂視在短時間內取得很高市場份額的最主要原因還是“雙虧”。
在樂視的帶領下，互聯網電視這個品類一開始就陷入補貼大戰。業內人士測算，微鯨因為巨額外廣告投入，2016年賣一臺電視平均虧損800元，而同期暴風TV2016年每臺平均虧損僅400元。小米電視虧損的情況不詳，但懂懂筆記瞭解到小米內部對小米電視的要求是“2017年不再虧損”，可見之前也是補貼定價。
隨著樂視電視的逐漸退場，更隨著互聯網電視企業逐漸成熟，補貼的弊端得以緩解。以暴風為例，今年4月初上調價格後，對銷量沒有造成影響。在這次風迷節期銷售產品的結構也有瞭很大的變化，人工智能電視助手級產品和55寸以上的大屏產品占比都有顯著提升。
小米電視CEO王川也提出：“小米電視定價（依據是）多少不賠錢，就定價多少。”可以看出，小米今年的定價也不會再延續賠錢的打法。
樂視這樣非常規的玩傢開始離席，市場也開始趨於理性。這裡有一個生動的例子：加拿大田徑運動員約翰遜作為知名百米短跑選手，屢屢奪冠，屢屢破記錄，別人始終無法超越。但後來有人發現一代王者竟然是服用瞭興奮劑。約翰遜退出之後，賽道上的排名才是真正意義上的排名。
今天的互聯網電視市場也包含這個意味，樂視“雙虧”的打法是不可持續的，自我造血的良性發展才是對行業和用戶有價值的。那麼接下來的一年，才是互聯網電視真正實力的較量。今年小米和暴風在互聯網品牌裡出位，則是新格局初現端倪。
另外，互聯網電視已經成為全行業的趨勢，傳統傢電企業現在推出的電視也基本上都具有互聯網功能。互聯網品牌過去幾年在市場上攪動風雲，讓整個電視產業都在加速革命。如今，所謂的傳統傢電品牌和互聯網品牌，兩個陣營逐漸已經並到一條賽道上去。
無疑，接下來市場內各大玩傢比拼的將是技術創新和運營能力。在硬件的創新上，可能傳統傢電會有一些優勢，但是在一些創新技術（比如人工智能）和營銷能力方面，顯然是互聯網企業的優勢領域。
結束語
今年，市場對於互聯網電視洗牌的說法普遍認同。懂懂筆記認為洗牌的因素主要有兩個：一是樂視作為攪局者退出，市場開始回歸理性；二是傳統傢電品牌與互聯網品牌並道，開始全方位的新的較量。
可以說，今年的市場洗牌不僅是互聯網品牌電視重新排位，更是整個電視產業的重新排位。技術創新、運營能力將是電視市場下一階段競爭的勝負手。
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結束語
今年，市場對於互聯網電視洗牌的說法普遍認同。懂懂筆記認為洗牌的因素主要有兩個：一是樂視作為攪局者退出，市場開始回歸理性；二是傳統傢電品牌與互聯網品牌並道，開始全方位的新的較量。
可以說，今年的市場洗牌不僅是互聯網品牌電視重新排位，更是整個電視產業的重新排位。技術創新、運營能力將是電視市場下一階段競爭的勝負手。
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